當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目被批準(zhǔn)并作為營銷資產(chǎn)部署時(shí)，創(chuàng)造性的過程并不會(huì)結(jié)束。將資產(chǎn)的性能度量返回到設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是整個(gè)創(chuàng)造性工作流程的關(guān)鍵部分。

當(dāng)分析師專業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)注意到營銷促銷活動(dòng),包括團(tuán)隊(duì)的標(biāo)志大大超過類似創(chuàng)意資產(chǎn)出現(xiàn)球員形象——一些旁觀者,這可能只是聽起來好分析師的工作——它顯示重要的東西:創(chuàng)意人員很少接受分析的評(píng)估他們的工作。

超過一半的創(chuàng)意人員表示，他們很少……得到關(guān)于創(chuàng)意內(nèi)容的定性表現(xiàn)數(shù)據(jù)

這些分析師并非偶然發(fā)現(xiàn)了這一洞見。反饋循環(huán)——有人專門評(píng)估營銷活動(dòng)中使用的創(chuàng)意，并將數(shù)據(jù)反饋給設(shè)計(jì)師——是集中精力改進(jìn)創(chuàng)意過程、工作流和組織文化的結(jié)果。

超過半數(shù)(55%)的創(chuàng)意人員表示，他們“很少”或“從來沒有”得到關(guān)于他們創(chuàng)作的創(chuàng)意內(nèi)容的定性表現(xiàn)數(shù)據(jù)。不到五分之一(17%)的創(chuàng)意人員“總是”或“經(jīng)常”收到這樣的反饋。這是根據(jù)我們與內(nèi)部創(chuàng)意專業(yè)協(xié)會(huì)InSource合作進(jìn)行的研究得出的結(jié)論。我們的研究發(fā)表在《2020年內(nèi)部創(chuàng)意管理報(bào)告》上。

衡量創(chuàng)造性價(jià)值的兩種方法

《2020年內(nèi)部創(chuàng)意管理報(bào)告》顯示，89%的受訪者認(rèn)為創(chuàng)意工作對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)很重要。同樣地，87%的人表示，他們的組織對(duì)他們的工作為組織帶來的業(yè)務(wù)成果給予了同樣或更多的信任。

如果一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)從來沒有看到過他們的工作是如何影響市場行為的，那么他們該如何改進(jìn)他們?yōu)槠髽I(yè)所做的事情呢?

這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是令人鼓舞的，因?yàn)槎嗄陙?，?chuàng)意團(tuán)隊(duì)被要求做越來越多的事情——用同樣或更少的資源。然而，為了與市場營銷和商業(yè)領(lǐng)袖保持這種積極的關(guān)系，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)需要找到量化的方法來展示他們的價(jià)值。反饋回路加強(qiáng)了創(chuàng)意人員與其商業(yè)領(lǐng)袖之間的戰(zhàn)略關(guān)系。

那么，如何衡量創(chuàng)造性價(jià)值呢?效率和效力是兩個(gè)主要的途徑。

效率

效率的衡量以產(chǎn)出為中心。效率的目標(biāo)是量化請求、按數(shù)量、類型、請求者和每個(gè)設(shè)計(jì)者、完成時(shí)間、周期時(shí)間、延遲原因和修改回合。

這些措施對(duì)于說明創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)完成工作所需的資源是必要的。在我們的研究中，大多數(shù)內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)至少會(huì)考慮產(chǎn)出指標(biāo)。這是一個(gè)好的開始，但僅僅是開始。

有效性

衡量創(chuàng)造性的有效性是組織復(fù)雜性的下一個(gè)層次。當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目被批準(zhǔn)時(shí)，創(chuàng)造性的過程并沒有結(jié)束。相反，還有一個(gè)需要完成的反饋循環(huán)——績效指標(biāo)必須與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)共享。如果一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)從來沒有看到過他們的工作是如何影響市場行為的，那么他們該如何改進(jìn)他們?yōu)槠髽I(yè)所做的事情呢?

重要的是，共享性能數(shù)據(jù)的好處不僅限于流程改進(jìn)。它傳播到整個(gè)文化，加強(qiáng)了創(chuàng)意和營銷之間的伙伴關(guān)系。

正如Adobe公司的產(chǎn)品主管布倫特邱-沃森(Brent Chiu-Watson)所寫的那樣，效率的衡量標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致了“理解創(chuàng)造性效率的共同興趣”。反過來，跨職能協(xié)作得以改善，整個(gè)團(tuán)隊(duì)開始“通過對(duì)話提供更好的洞察力”。

將效率度量循環(huán)到創(chuàng)造性的3個(gè)想法

當(dāng)市場營銷組織對(duì)衡量創(chuàng)造性感興趣時(shí)，往往更重視產(chǎn)出的衡量，而不是有效性。有時(shí)候，被測量的東西就是容易測量的東西。有幾個(gè)原因:

創(chuàng)意人員傳統(tǒng)上并不關(guān)注指標(biāo);

將創(chuàng)造性引入公司內(nèi)部的趨勢是由效率驅(qū)動(dòng)的;

創(chuàng)意人員通常無法獲得性能指標(biāo)。

有句老話說，你可以選擇質(zhì)量、速度或成本，但不能三選一。有時(shí)是兩個(gè)，但絕不是三個(gè)。”亞當(dāng)·摩根說，他是Adobe的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，為《2020年內(nèi)部創(chuàng)意管理報(bào)告》做了貢獻(xiàn)。“所以，我們說最重要的是創(chuàng)意的質(zhì)量，但我們衡量的是速度和效率。”

幸運(yùn)的是，Adam和其他幾個(gè)創(chuàng)意領(lǐng)域的大思想家為解決這個(gè)業(yè)務(wù)問題提供了一些想法。

1)在一開始就建立度量和訪問

當(dāng)你看到創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的工作沒有得到反饋時(shí)，你會(huì)想到兩個(gè)想法。首先，這些數(shù)據(jù)存在嗎?營銷團(tuán)隊(duì)可能沒有收集這些信息，因?yàn)樗麄儧]有定義成功的標(biāo)準(zhǔn)，”Ilise Benun寫道，她是營銷導(dǎo)師網(wǎng)站marketing Mentor的演講者、作家和創(chuàng)意專業(yè)人士商業(yè)教練。

第二，營銷團(tuán)隊(duì)有數(shù)據(jù)，但他們不提供。在這種情況下，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)必須讓營銷團(tuán)隊(duì)更容易地傳遞數(shù)據(jù)。在項(xiàng)目開始時(shí)定義這些度量標(biāo)準(zhǔn)是什么，然后建立項(xiàng)目，這樣你就可以收集這些信息，或者在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)直接訪問這些信息。”

2)將創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和分析團(tuán)隊(duì)配對(duì)

“一般來說，在戰(zhàn)略談判桌上贏得一席之地的團(tuán)隊(duì)可能也更注重?cái)?shù)據(jù)。但我不認(rèn)為創(chuàng)意部門應(yīng)該被無休止的數(shù)據(jù)淹沒，”亞當(dāng)說。

“利用這個(gè)機(jī)會(huì)，與組織內(nèi)更多關(guān)注績效評(píng)估的部門建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。”

3)提高創(chuàng)造性人員的分析能力

“重要的是要記住，運(yùn)營指標(biāo)是展示創(chuàng)造性工作對(duì)業(yè)務(wù)影響的關(guān)鍵，”負(fù)責(zé)營銷團(tuán)隊(duì)的莫利•克拉克(Molly Clark)說。“創(chuàng)意人員將成為分析型創(chuàng)意人員——數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型和創(chuàng)意型的最佳結(jié)合，從而加強(qiáng)他們與企業(yè)的關(guān)系。”

一種創(chuàng)造性反饋的文化

在本文的開頭，專業(yè)體育組織的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)分析師的發(fā)現(xiàn)感到驚訝:大多數(shù)人通常認(rèn)為玩家形象在視覺上更有吸引力。然而，該組織在創(chuàng)造性過程中建立了一個(gè)反饋循環(huán)，將分析和創(chuàng)造性結(jié)合起來，以推動(dòng)更好的業(yè)務(wù)結(jié)果。