富安娜企業(yè)(002327.SZ)一紙狀書，將競爭對手羅萊家紡 (002293.SZ)推上被告席，兩大家紡巨頭間的戰(zhàn)火越燒越烈。

兩家的戰(zhàn)火，源自于“關(guān)鍵詞劫持”， 多喜歡家紡也遇到過類似情況。在百度搜索關(guān)鍵詞“多喜歡官網(wǎng)”，列出來的第一條信息是羅萊旗下家紡品牌的廣告，顯然關(guān)鍵字已經(jīng)被羅萊通過“付費推廣”的手段劫持，第二條才是多喜歡官方網(wǎng)站的相關(guān)信息。

“關(guān)鍵詞劫持” 是指通過SEO（Search Engine Optimization，漢譯為搜索引擎優(yōu)化）技術(shù)手段把目標關(guān)鍵詞的流量引到指定的網(wǎng)站或網(wǎng)頁。SEO是近年來較為潮流的網(wǎng)絡(luò)營銷方式SEM（Search Engine Marketing，漢譯為搜索引擎營銷）的基本，緊要目的是提升特定關(guān)鍵字的曝光率以提升網(wǎng)站的能見度，進而提升銷售的機會。

“關(guān)鍵詞劫持”屢屢發(fā)生

“利用Google競價排名，羅萊將富安娜的搜索鏈接指向我的電子商務(wù)網(wǎng)站，分流走富安娜的 用戶，經(jīng)過反復幾次交涉無效后，我們不得不拿起法律武器維權(quán)。除了富安娜外，雅芳婷、埃迪蒙托、夢潔等十多家家紡企業(yè)也都被羅萊鏈接劫持?！备话材绕髽I(yè)媒介公關(guān)經(jīng)理羅莉紅近日接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時說。

羅萊家紡董事、董秘吳獻忠就此事對媒體的回應(yīng)是，羅萊家紡作為中國著名的家紡類上市企業(yè)，沒必要通過這種方式去爭搶 用戶份額，在2009年9月份接到富安娜的投訴之后，已經(jīng)清理盜鏈。而對于此次出現(xiàn)的盜鏈，他認為可能是一些在網(wǎng)絡(luò)上售賣羅萊家紡產(chǎn)品的第三方經(jīng)銷商所為，同時也不排除有人故意做局陷害。

網(wǎng)絡(luò)不正當競爭官司在家紡行業(yè)是頭一遭，但在IT、服務(wù)咨詢等其他行業(yè)已頻頻發(fā)生過類似的情況，甚至連知識產(chǎn)權(quán)代理企業(yè)也都曾為此對簿公堂。

國際測試認證巨頭SGS通標企業(yè)也遇到過網(wǎng)絡(luò)上的“李鬼”，該企業(yè)去年7月對外發(fā)布信息稱，僅在過去的18個月中，中國就發(fā)生各種偽造SGS檢測報告或認證證書總計426份，其中部分就是一些不法企業(yè)利用“關(guān)鍵詞劫持”把 用戶錯誤引導至其網(wǎng)站，并欺騙 用戶偽造SGS認證，通標企業(yè)去年就此曾起訴過兩家相關(guān)企業(yè)。SGS通標企業(yè)玩具和輕工產(chǎn)品事業(yè)部總監(jiān)曾嘯虎近日接受本報記者采訪時談到，SGS通標企業(yè)打贏了官司，被起訴的兩家企業(yè)已關(guān)閉了相關(guān)網(wǎng)站，經(jīng)過去年猛烈打假后，通標遇到“關(guān)鍵詞劫持”的情況已有所好轉(zhuǎn)，現(xiàn)在大的搜索引擎網(wǎng)站基礎(chǔ)能控制，但全部杜絕很難，一些“李鬼”搖身一變，采取一些更隱蔽的方式誘騙 用戶。

網(wǎng)絡(luò)營銷秩序有待規(guī)范

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展，這對相關(guān)監(jiān)管體系來說是一大考驗，不斷完善行業(yè)標準和法律法規(guī)尚需要一個過程。

我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟正處于高速發(fā)展階段，近日發(fā)布的《信息化藍皮書：中國信息化形勢解析與預(yù)測（2010）》指出，網(wǎng)上支付交易額年增速達110.2%，緊隨其后的是網(wǎng)絡(luò)購物，交易規(guī)模增速達93.7%。兩者同時是中國電子商務(wù)發(fā)展中的代表性行業(yè)，電子商務(wù)已成為2009年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的增長亮點。

2009年我國電子商務(wù)交易額達到3.85萬億元，中小企業(yè)電子商務(wù)規(guī)模達到1.99萬億元。在電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)的行業(yè)分布中，其中，紡織服裝和數(shù)碼家電行業(yè)所占比重排在前兩名，分別為14.3%和10.4%。

在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界里，清除“李鬼”的難度遠遠大于在現(xiàn)實生活中。正略鈞策行業(yè)研究院網(wǎng)絡(luò)營銷顧問唐欣接受本報記者采訪時談到，“關(guān)鍵詞劫持”在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中普遍存在，只不過之前普通出現(xiàn)在新興產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)極少出現(xiàn)類似情況，隨著電子商務(wù)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)不正當競爭出現(xiàn)愈演愈烈的趨向，這應(yīng)當引起各方重視。

唐欣說，網(wǎng)絡(luò)虛假信息很多，其中很大程度上與搜索引擎企業(yè)只高價出售關(guān)鍵詞而不對購買方的合法和真實性進行驗證有關(guān)，也不會對搜索結(jié)果負責，而且本身也無法做到有效驗證和監(jiān)督，在信息大爆炸的環(huán)境下，即使是執(zhí)法部門也難以做到，相關(guān)法律也不大健全。在此情況下，更大程度上只靠企業(yè)自覺和行業(yè)約束，耍一些小手段來占領(lǐng)市場畢竟不是長遠之計。

唐欣解析說，比起傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，IT、服務(wù)等新興行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的特征相對更吻合些，因此新興產(chǎn)業(yè)更早一步通過網(wǎng)絡(luò)營銷這個渠道，對網(wǎng)絡(luò)不正當競爭也盯得對照緊。而之前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷不大重視，近幾年因拓展傳統(tǒng)渠道阻力日益提升，逐漸有些企業(yè)為降低成本才介入網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)推廣，但緊要精力依然放在傳統(tǒng)渠道上，對網(wǎng)絡(luò)不正當競爭防備相對忽視，給某些企業(yè)有機可乘，通過“關(guān)鍵詞劫持”等方式混淆了品牌和產(chǎn)品，利用先入為主來占便宜。其實，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的利益關(guān)系日益密切，越來越多網(wǎng)民是通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲得品牌信息。

家紡企業(yè)“觸網(wǎng)”的時間普遍不長，基礎(chǔ)都在金融危機爆發(fā)之后才著手網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的建設(shè)和使用。羅萊家紡是早建立單獨網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的家紡企業(yè)之一，2009年，羅萊家紡銷售收入11.45億元，其中來自網(wǎng)絡(luò)上的銷售額為2000萬元左右。與傳統(tǒng)渠道相比，網(wǎng)絡(luò)渠道固然目前的銷售額還顯得微瑕疵道，但其增速很快，利潤率以及資金流轉(zhuǎn)速度都高于傳統(tǒng)渠道。

北京市集佳律師事務(wù)所律師趙雷在接受本報記者采訪時表示，在審判結(jié)果未出來之前，不便對富安娜狀告羅萊家紡一官司作出評論，但他認為，面對網(wǎng)絡(luò)新興的營銷模式，企業(yè)要留意保護好我的權(quán)益，也要留意不要侵犯他人的權(quán)益。

“企業(yè)要重視網(wǎng)絡(luò)營銷這個渠道，缺少這塊，不僅少了一個獲得經(jīng)濟利益的機會，也給對手騰出市場空間。企業(yè)自身要做好網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控工作，一旦發(fā)現(xiàn)被侵權(quán)就要采取措施保護我的權(quán)益。打這類官司勝訴率還是對照高，關(guān)鍵還在于企業(yè)的維權(quán)意識?！壁w雷說。